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绝味为何从卤味一哥沦落至ST？高价与信任危机可能是病根。
作者/晴山
ID/lingshouke
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“选择视而不见”
“以前下班路过绝味，总会进去买点鸭脖当下酒菜。现在选择‘视而不见’，连进都不进店了。”邓力（化名）对《灵兽》说。
1988年出生的邓力，目前在北京一家互联网公司做产品经理，月薪在1.5万元左右。十年前，他是绝味鸭脖的忠实顾客，每周五下班都会买些卤味，“那时候觉得绝味很有性价比，10块钱能买两三根鸭脖，凑一盘下酒菜绰绰有余。”
但最近几年，邓力几乎不再光顾绝味鸭脖。“不是真的消费不起，而是觉得价格和价值完全不匹配。”他算了笔账：一根鸭脖10块钱，一个鸭头8块钱，鸭翅中46元一斤，鸭肠更是高达92元一斤。”随便买点就要四五十，还都是边角料，这么多钱够买一整只鸭子了。”
更让邓力不满的是门店的“营销套路”。“你说要10块钱的鸭脖，店员好像没听清你的意思，直接给你夹了20块的，然后一脸无辜地问‘可以吗？’这种感觉特别不好。”
“现在平替产品越来越多，周边社区店夫妻店价格亲民、菜市场夫妻老婆店里的卤味都是当天现做现卤，周末早上过去早的话，还能遇到热气腾腾散着香味的卤货，价格也很合适，再就是一些折扣店的真空包装产品，价格也很便宜，所以也就不去类似于绝味鸭脖这样的店了。”邓力称。
邓力的感受并非个例。在社交平台上，“卤味刺客”、“月薪2万吃不起鸭脖”、“年轻人为何不爱吃鸭脖了”等话题频频冲上热搜。
据有意思报告调查的2296份答卷显示，2024年超过八成的受访者坦言，已经减少了在连锁品牌购买卤味的频次，维持增加的占比仅为3.63%；在减少卤味消费频次的1643位受访者里，影响他们购买频次的第一因素就是价格上涨，占比达86.67%。
除了价格，食品安全问题也让消费者心存顾虑。黑猫投诉平台上，以“绝味鸭脖”为关键词进行搜索累计有1500多条投诉，内容涉及“食出异物”、“食后腹泻呕吐”、“味道发馊”等问题，甚至有人因此住院。
2025年2月，四川省西昌市市场监督管理局在日常检查中发现，绝味鸭脖西昌市内所有门店的22名从业人员健康证均为伪造。调查发现，这些健康证由总店长魏某通过非法渠道批量办理。
对此，绝味食品回应称涉事门店为加盟商独立运营，但这一事件仍暴露出加盟管理的巨大漏洞，进一步削弱了消费者的信任。
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核心业务营收同比减少7亿元
消费者的“用脚投票”，直接反映在绝味食品近两年的财报上。
先从2024年来看，绝味食品实现营业收入约62.57亿元，同比下滑13.84%；归属于上市公司股东的净利润约2.27亿元，同比下滑34.04%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约2.03亿元，同比下滑49.39%。绝味食品自2017年上市以来始终保持盈利状态，虽然起伏较大，但从归母净利润的绝对值看，这是绝味食品交出的上市以来最差“成绩单”。
进入2025年，情况并未好转。前三季度，绝味食品营收同比降15%、净利跌超36%，核心卤味业务收入同比减少约7亿元（从去年同期42.23亿降至35.27亿），占主营收入超八成的卤味“卖不动”，成为业绩下滑的直接原因。
门店数量的持续缩减也不容忽视。截至2023年底，绝味食品在中国大陆地区门店总数为15950家，全年净增长874家。截至2024年6月底，绝味食品在中国大陆地区门店总数为14969家，关店趋势已经显现。
据媒体报道，截至2025年10月初，绝味在营门店10606家，较官方给出的截至2024年6月14969家店数据，减少超4000家。
2025年9月19日，绝味食品公告收到证监会《行政处罚事先告知书》，指出公司在2017年至2021年期间连续五年未确认加盟门店装修业务收入，导致年度报告少计营业收入，最高年份占比达5.48%。公司股票自9月23日起被实施其他风险警示，变更为“ST绝味”。
从“卤味一哥”到“ST绝味”，绝味食品正经历着上市以来最深的经营泥潭。
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加盟商的“寒冬”
如果说消费者的远离是绝味危机的表象，那么加盟商的困境则是“危机”更为真实的体现。
王磊（化名）在北京的大兴区经营着一家绝味加盟店，“现在一天能有800元营业额就不错了，毛利率基本还是那样，但各项成本都在涨，房租、人工成本、水电费都在不断上涨，利润空间被压缩的厉害，现在一个月能赚3000块钱就谢天谢地了。”
更让王磊焦虑的是同质化竞争的加剧。在王磊的店铺周围500米范围内，聚集着大大小小20多家卤味店，除了煌上煌、绝味、周黑鸭等传统巨头外，还有紫燕百味鸡、久久丫、王小卤等品牌，甚至连一些没有品牌的夫妻店也在分食这块“蛋糕”。
更严峻的是，众多绝味鸭脖加盟商反映，单店日销售额从高峰期的数千元降至不足2000元，且部分门店因周边地摊经济及现卤现卖夫妻店的竞争被迫关闭。
此外，绝味加盟商管理营收从2023年的8304.98万元下滑至2024年的6122.02万元，同比下降26.28%。这一数据直接反映了加盟体系的问题。
事实上，绝味的加盟模式本身就存在深层次矛盾。2012年，绝味成立“加盟委员会”，在全国划出上百个战区，让加盟商们当战区委员，以多级代理制的形式进行门店管理。逐级代理，层层分利，靠着这套“合伙人”模式，绝味并不靠卖鸭脖赚钱，而是通过扩张加盟店，按层级分利，公司很难大幅度调低价格。
实际上，绝味等卤味品牌的毛利率非常高，即便去年业绩不好,因原材料价格下降，绝味的毛利率还涨了5.8%，约33.98%。但是，绝味的销售费用一直猛涨，2024年，绝味食品销售费用支出6.67亿，同比增长23.31%，是上市以来最多的一年。这些钱，一部分用于加盟商补贴，一部分拿去打广告，净利润不增反降。
这种模式下，总部赚钱，加盟商却苦不堪言。当市场环境恶化时，加盟商首当其冲成为最大的“受害者”。
在2024年半年报中，绝味食品表示，伴随着宏观需求和消费环境的转变，公司从跑马圈地式的开店策略转向精耕细作，将提升单店营收和保障加盟商生存作为首要任务，根据不同市场的实际情况调整门店模型，与加盟商共渡难关。
但口号归口号，现实却是加盟商正在用脚投票。大规模的关店，本质上是加盟商对这一商业模式失去信心的直接体现。
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困局与突围
业绩下滑、门店缩减的背后，是整个卤味行业的集体困境。
2024年，周黑鸭营业收入、净利润分别下降10.7%和15%。据窄门餐眼数据，截至2024年10月，卤制品门店数约为24万家，近一年净关店约2.3万家。仅2024年上半年，绝味食品、煌上煌、周黑鸭三大品牌闭店超过1700家。
根据《北京商报》的报道，今年上半年，煌上煌的门店总数较2024年底的3660家减少762家，为2898家；周黑鸭的门店总数较2024年底的3031家减少167家，为2864家；绝味食品与2024年财报一样并未披露门店数，根据2024年半年报，截至2024年6月底，绝味食品内地门店总数为14969家，较当年初减少了981家。
咨询机构弗若斯特沙利文、红餐产业研究院的数据显示，卤制品行业增速明显放缓，2018年-2023年复合年均增长率为6.42%，2023年市场规模约3180亿元。行业增速放缓，技术壁垒不高，新品牌不断涌入，传统巨头的护城河正在失效。
面对困局，绝味也在试图突围。
在营销端，绝味食品加大投入力度。2024年,绝味食品的销售费用约为6.67亿元，创下上市以来最高纪录。其中，广告宣传费约为2.17亿元。2024年7月，绝味食品宣布明星范丞丞成为品牌成立19年来的首位全球代言人，试图通过明星效应吸引年轻消费者。
在数字化转型上，绝味押注AI技术。通过AI预测销量与物流风险，公司降低断货率60%，并建立覆盖全国的冷链网络。
在产品创新上，绝味试图寻找第二增长曲线。2024年9月，绝味食品在长沙市部分门店推出绝味奶茶业务，打出“11.9元购3杯原叶奶茶券”的低价。
然而，这些尝试的效果都不尽如人意。销售费用23%的增长并未带动当年营收的增长。2024年,绝味食品的主营业务收入同比下滑13.95%。
即便绝味食品做奶茶拥有万余家门店的优势，但也有业内人士认为，其门店大多面积小，要增加水吧台等机器并不容易。且奶茶品牌如今大多已经建立了自己的供应链，产品品类已经在消费者心中留下印象，绝味食品想靠奶茶实现增长并非易事。
投资并购同样遭遇滑铁卢。最近三年，绝味食品的投资收益情况表现不佳，成为拖累公司业绩的重要因素之一。2022年至2024年，绝味食品的投资收益分别约为-0.94亿元、-1.16亿元、-1.6亿元，三年累计亏损超过3.7亿元。
对此，业内人士认为，近来绝味受罚对企业的商誉造成不可估量的损失，对团队、供应商和加盟商的信心，都是巨大的打击。
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症结何在?
绝味的困境，表面上是价格、品质、竞争等多重因素叠加，但根本原因在于商业模式的失效。
首先，是过度依赖加盟扩张的“规模神话”破灭。
当行业处于上升期时，跑马圈地式的扩张可以快速占领市场。但当市场趋于饱和、消费需求疲软时，门店数量反而成为沉重的负担。
绝味对加盟店实行“总部统一设计、统一招标、指定供应商”的装修模式。一方面要求加盟商由总部推荐“指定”装修公司，其报价通常较市场价高出20%-30%，形成的差价就成为隐性利润，另一方面，未将这部分业务纳入上市公司经营与核算体系。这种模式下，总部获利，加盟商承担风险。
其次，是定价策略与消费预期的严重脱节。
2022年初，绝味鸭脖将部分产品提价5%，同年7月，绝味再次对鸭掌、鱿鱼等部分品类调价，平均提价幅度达到7%至10%。
此前随着原材料、人力成本、租金等上涨因素，卤味品牌将成本上涨的压力转移到产品价格上，但从企业财报来看，2024年，鸭掌、鸭翅、鸭脖等相关鸭副产品原料市场价格逐渐回落，原材料成本压力逐步减小，但卤味品牌的终端价格依然没能回落。
当原材料价格下降时，企业理应将红利让渡给消费者，但三巨头选择了截留利润，这直接导致了消费者的流失。这种“饮鸩止渴”的策略，短期内可以维持利润，但长期必然损害市场份额。
再次，是产品创新乏力，难以适应消费升级。
业内人士认为，2024年绝味食品营收下滑，实际上是与整个卤味赛道的发展有关系，原因是在休闲零食、预制菜、方便食品的冲击下，卤味产品有很多平替，且性价比不高，菜品相对单一，缺少创新迭代。
行业资深人士指出，当品牌门店大幅增长时，大家的目标变成了追求销量，想办法搞促销活动，对产品质量的把关就没那么严格了。“做餐饮的，其实做来做去就两个字—复购”，口味不稳定必然很难有高复购率。
最后，是食品安全与品牌信任的双重危机。
从健康证造假到产品变质投诉，从李斯特菌超标到“食出异物”,频繁的食品安全问题不断侵蚀着绝味的品牌信任。而财务造假被ST，更是对企业公信力的致命一击。
不得不说的是，当消费者不再信任一个品牌时，再多的营销投入、再精密的数字化转型，都难以挽回颓势。
站在2025年最后的时间节点回望，绝味食品正处于历史最关键的十字路口。
从行业来看，市场没有消失，只是消费者换了赛道。他们转向了价格更亲民的社区夫妻店，转向了主打“现卤现卖”的新兴品牌，转向了零食品牌推出的真空包装卤味......
或许当下绝味要做的，不是继续砸钱营销、盲目跨界，而是回归本质——用合理的价格、稳定的品质、可靠的安全保障来赢得消费者的信任。
只是，留给绝味的时间，或许已经不多了。
当消费者路过门店选择“视而不见”时，这个问题的答案其实已经很清楚：不是他们不爱吃鸭脖了，而是绝味，已经不再是那个值得信赖的“绝味”了。（灵兽传媒原创作品）
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